商標とは?

「商標」は、自己の業務に係る商品/役務(サービス)を、他人の商品/役務(サービス)と識別するための「識別標識」です。
世間では「トレードマーク」や「ブランド」という呼び方をされることも多く、極めて身近な存在であり、日常生活の全範囲に渡って幅広く使用されています。

商標のもつ基本的機能・役割について

商標は、識別機能をその本質としていますが、識別機能の延長として次のような機能をも発揮するとされています。

出所表示機能
同一の商標を付けた商品/役務(サービス)は、いつも同じ製造業者、販売業者あるいはサービス提供者から供されるものである、という機能です。
品質等保証機能
同一の商標を付けた商品/役務(サービス)は、常に同一の品質等を持っているという信頼性を与える機能です。
広告機能
商品/役務(サービス)に付された商標を通して、商標を使用する者と需用者との間での接触機会を創出し、維持し、発展させる機能です。
特に、宣伝を通じて商標自体のよい印象を需用者に植え付けて、商品の購買やサービスの提供を受けることの動機付けを積極的に誘発することになります。

商標のもつ機能の補足説明

需要者(ユーザ)は、商標を通して、商品やサービスの善し悪し等の種々のイメージを抱くようになり、良いイメージを強くもってもらうことが「ブランド力の向上」となります。

需要者は、常に商標を通して提供を受ける商品/役務(サービス)と接触することから、商標は「企業の顔」としての役割をも果たすものでもあります。
需要者にどのようなイメージを持ってもらうようにするかは、使用すべき商品の種類やサービスの種類に応じて変わるものであり、このような観点から商標の選択を行うことが必要になります。

需要者にもってもらおうと思うイメージに応じて、選択すべき商標も変更する必要が出てきますし、市場の変化や社会構造の変化によって使用していた商標を適宜変更する必要も出てきます。

「ブランドイメージ」は、商標を使用する側からすれば「商標に化体した顧客吸引力(グッドウィル)」となり、これが商標法において保護すべき実体となります。 使用していない商標には、保護すべき実体が事実上存在しないことから、使用している商標に比して保護が薄くなり、逆に、使用によって広く知られるようになった商標(周知商標や著名商標)は厚い保護を受けることになります。

商標登録しておくことの重要性

他人の商標を勝手に使用することは、他人の商標が有するブランドイメージに「ただ乗り(フリーライド)」して利益を得ることになり、不正競争行為あるいは侵害行為となります。 また、需要者の立場からすれば、商標を確認して安心して商品を購入したら偽物商品であったというような被害を受けることにもなり、このようなことが続くと商標に対する信頼性が阻害されることになります。

そして、商標のただ乗りによって、ブランドイメージの低下(希釈化=ダイリューション)をきたす原因にもなります。 商標法は、商標を保護することにより取引秩序の維持を図り、この取引秩序の維持という観点から、商標を信頼している需要者の保護と商標を正当に使用する者の保護とを図ろうとしています。

商標を商標登録しておくことにより、不正競争行為や侵害行為からの保護を受け易くなります。 商標権は、商標の使用の有無や周知・著名を問わず、商標登録された商標と同一または類似の商標を他人が使用することを排除することができます(ただし、登録を受けている商品/役務(サービス)と同一または類似の範囲)。 不正競争防止法は、商標登録されていない商標も保護対象としていますが、商標が周知または著名であることが必要となります。つまり周知商標、著名商標以外は保護の対象外であり、しかも周知や著名の立証を行うことが非常に面倒となります。

Posted at 2007-3-22

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